Ich erinnere mich noch genau
Da saß ich, scrollte durch meinen Feed und sah zum dritten Mal an diesem Tag denselben Gaming-Stuhl. Nicht in einer Anzeige – in einem "authentischen" Post eines Creators den ich seit Jahren verfolgte. Daneben: ein weiterer Influencer der denselben Energy Drink empfahl wie seine fünf Kollegen zuvor. Und noch einer der ein VPN anpries von dem ich wusste dass es in Datenschutz-Rankings bestenfalls mittelmäßig abschneidet.
Willkommen in der Influencer-Blase.
Einem Wirtschaftszweig der sich längst selbst zur einzigen Realität erklärt hat. Hier verkaufen sich Menschen nicht mehr an ihre Community – sondern an Agenturen, an andere Influencer, an ein System das nur noch eine Währung kennt: Reichweite.
Ich beobachte die Gaming-Branche seit über 20 Jahren. Als Journalist, als kritischer Beobachter, als jemand der die Entwicklung von Leidenschaft zu Industrieprodukt hautnah miterlebt hat. Was ich sehe macht mich fassungslos.
Von Creators zu Werbeträgern –
der schleichende Wandel
Als die ersten YouTuber und Streamer anfingen ihre Leidenschaft für Spiele zu teilen war das großartig. Authentische Menschen teilten authentische Erlebnisse. Sie spielten was sie liebten. Sie kritisierten was sie störte.
Dann kam das Geld. Mit dem Geld die Maschinerie.
Heute sehe ich Gaming-Influencer die ihr gesamtes Content-Portfolio danach ausrichten was sich vermarkten lässt. Das neue Release? Wird nur gespielt wenn der Publisher sponsert. Das Nahrungsergänzungsmittel? Wird empfohlen weil die Provision stimmt. Die ehrliche Meinung? Verschwindet hinter vorformulierten Talking Points aus dem Briefing-Dokument.
Der typische Aufstieg sieht so aus:
Phase 1: Authentischer Content aus Leidenschaft Phase 2: Erste Sponsorings, noch mit Zurückhaltung Phase 3: Jeder dritte Post ist gesponsert Phase 4: Der gesamte Content-Plan richtet sich nach Monetarisierung Phase 5: Die Person wird zur wandelnden Werbefläche
Und das Perfide? Andere Influencer feiern diesen "Erfolg". Sie gratulieren zum Brand Deal. Sie teilen die gesponserten Posts. Sie verstärken gegenseitig ihre Reichweite in einem geschlossenen Kreislauf der nur noch eines produziert: mehr von demselben.
Das inzestuöse Netzwerk
Hier wird es wirklich widerlich.
Dieselben Agenturen managen Dutzende Influencer. Dieselben Manager vermitteln dieselben Deals. Dieselben "Experten" sitzen in denselben Podcasts und loben sich gegenseitig. Es ist ein geschlossener Kreislauf von Gefälligkeiten und gegenseitiger Bereicherung.
Eine Agentur managed gleichzeitig Gaming-Influencer, Fitness-Influencer und Lifestyle-Influencer. Plötzlich posten alle denselben Gaming-Stuhl, dasselbe Protein-Pulver, dasselbe Luxusprodukt. Nicht weil es gut ist. Sondern weil die Agentur einen Sammelvertrag ausgehandelt hat.
Effizienz nennen sie das. Ich nenne es Betrug an der Community.
Die Kreuzpromotion-Mechanik: Influencer A interviewt Influencer B in seinem Podcast. Influencer B lässt Influencer A in seinem Video auftreten. Beide werden von derselben Agentur gemanagt. Beide bewerben dasselbe Produkt. Beide verweisen aufeinander in ihren Bios.
In der Gaming-Szene permanent sichtbar: Der eine Streamer hostet den anderen. Der andere lädt ihn zum Collaboration-Stream ein. Beide haben zufällig denselben Headset-Sponsor. Beide nutzen denselben Affiliate-Link. Beide sind bei derselben Agentur. Beide sprechen auf denselben Events.
Und beide tun so als wäre das alles organisch gewachsen. Es ist nicht organisch. Es ist orchestriert. Es ist ein Kartell.
Gaming: Vom Passion-Projekt zur Profitmaschine
In der Gaming-Szene zeigt sich die Influencer-Blase besonders deutlich – weil hier technikaffine kritische Konsumenten auf eine Creator-Landschaft treffen die zunehmend von denselben kommerziellen Interessen gesteuert wird wie die Industrie die sie eigentlich kritisch begleiten sollte.
Gaming-Influencer besuchen Launch-Events vollständig von Publishern bezahlt. Sie posten "First Impressions" die durch NDAs und Zugangsberechtigungen gefiltert sind. Sie tauschen ihre Reichweite gegen exklusive Previews – und verlieren dabei jede journalistische Distanz.
Besonders absurd: Das Performen von Nerd-Sein als Verkaufsargument. Gaming-Influencer sprechen über Retro-Games die sie nie gespielt haben. Sie verkaufen Nostalgie für eine Ära die sie nicht erlebt haben.
Chefermittler-Note: Ich habe 20+ Jahre in der Branche. Ich erkenne den Unterschied zwischen echter Leidenschaft und performter Zugehörigkeit auf den ersten Blick.
Health & Wellness – die gefährliche Grauzone
Im Wellness-Bereich geht es nicht mehr nur um Glaubwürdigkeit. Es geht um Gesundheit.
Influencer ohne medizinische Ausbildung verkaufen Ernährungspläne. Sie bewerben Nahrungsergänzungsmittel deren Wirkung wissenschaftlich nicht belegt ist. Sie preisen Detox-Tees an die bestenfalls nutzlos, schlimmstenfalls schädlich sind.
Verpackt in die Sprache der Selbstoptimierung: "Höre auf deinen Körper" – während sie dir gleichzeitig ein Produkt verkaufen wollen. "Natürlich und ganzheitlich" als Buzzwords hinter denen sich pseudowissenschaftlicher Unsinn verbirgt.
Und auch hier das inzestuöse Netzwerk: Die eine Fitness-Influencerin bewirbt das Protein-Pulver, die andere dieselbe Yoga-Matte, der dritte denselben Online-Kurs. Alle bei derselben Agentur. Alle mit Cross-Promotion. Alle im selben Boot.
Pseudo-Luxus – die vollständige Illusion
Und dann die Luxus-Influencer. Oder besser: die Pseudo-Luxus-Influencer.
Menschen die einen Lifestyle zur Schau stellen den sie nicht leben. Die in gemieteten Villen posieren, in geliehenen Sportwagen sitzen, mit geborgten Designertaschen prahlen.
Viele dieser "Luxus"-Produkte sind billige Dropshipping-Ware aus China mit einem Luxus-Label drauf. Die "exklusiven" Hotels? PR-Kooperationen. Die "Investment-Pieces"? Affiliate-Links zu überteuerten Produkten mit 30% Provision.
Es ist ein Potemkinsches Dorf aus Lifestyle-Porn und Konsumfantasien. Und es funktioniert weil die Zuschauer den Traum kaufen wollen.
Das Kartell des Schweigens
Das ungeschriebene Gesetz: Man kritisiert andere Influencer nicht öffentlich.
Selbst wenn jemand offensichtlichen Betrug begeht schweigen die Kollegen. Warum? Weil man selbst im Glashaus sitzt. Weil die eigene Agentur vielleicht auch die des anderen managed. Weil man beim nächsten Event noch nett zueinander sein muss.
Es ist ein Kartell des Schweigens aufrechterhalten durch gemeinsame Interessen und inzestuöse Verflechtungen. Solange alle mitspielen profitieren alle. Wer ausschert wird aussortiert.
Transparenz als Theater
"Werbung" steht mittlerweile über fast jedem zweiten Post. Als hätte damit irgendjemand seine ethische Pflicht erfüllt.
Macht diese Kennzeichnung den Inhalt ehrlicher? Macht sie die Empfehlung glaubwürdiger? Natürlich nicht.
Die Kennzeichnungspflicht hat ein Theater geschaffen in dem sich alle an die Regeln halten – aber die Regeln selbst bedeutungslos geworden sind. Es ist wie ein Gütesiegel das nur bestätigt: "Ja, wir verkaufen uns – aber ganz legal!"
Echte kritische Stimmen werden rar. Ich kenne Creators die Sponsoring-Anfragen ablehnen weil die Produkte nicht zu ihren Standards passen. Die negative Reviews posten auch wenn ihnen dadurch zukünftige Deals entgehen. Diese Menschen verdienen Respekt. Aber sie sind die Ausnahme geworden nicht die Regel.
Was das mit der Community macht
Ich sehe es in den Kommentaren, in den Diskussionen, in den alternativen Communities die sich bilden: massiver Vertrauensverlust.
Menschen die realisieren dass ihre liebsten Creator sie nicht als Community sondern als Konsumenten sehen. Die verstehen dass "Empfehlungen" oft bezahlte Werbung sind. Die erkennen dass die vermeintliche Authentizität nur eine weitere Marketing-Strategie ist.
Die Desillusionierung ist real. Und sie ist berechtigt.
Gleichzeitig eine Fragmentierung: Immer mehr Menschen wenden sich ab von großen Influencern und suchen nach kleineren authentischeren Stimmen. Nach Menschen die noch nicht Teil der Maschinerie sind.
Das ist gut – aber es zeigt auch wie kaputt das System geworden ist. Wenn "klein und unbekannt" zum Qualitätsmerkmal wird läuft grundlegend etwas schief.
Wird die Blase platzen?
Meine These: Ja. Und der Crash wird alle treffen.
Das inzestuöse Netzwerk aus Agenturen, Influencern und Marken ist so verflochten dass der Kollaps nicht einzelne treffen wird. Er wird alle treffen gleichzeitig.
Denn ein System das auf Lügen aufgebaut ist kann nicht dauerhaft bestehen. Eine Branche die Glaubwürdigkeit gegen Reichweite tauscht verliert irgendwann beides. Wenn ein Kartell auffliegt fallen alle Mitglieder. Wenn das Schweige-Kartell bricht beginnt das Geständnis-Dominospiel.
Aber vielleicht braucht es genau diesen Crash. Vielleicht müssen die falschen Propheten fallen damit wieder Platz ist für echte Stimmen. Für Menschen die etwas zu sagen haben statt nur etwas zu verkaufen.
Die unbequeme Wahrheit
Die Influencer-Blase existiert weil wir sie füttern. Mit unseren Klicks, unseren Follows, unserer Aufmerksamkeit.
Du als Leser hast Macht. Die Macht zu entfolgen. Die Macht zu hinterfragen. Die Macht deine Aufmerksamkeit bewusst zu lenken.
Unterstütze die Creators die noch Rückgrat haben. Die ablehnen können. Die ehrlich sind auch wenn es wehtut. Die dich als Mensch sehen nicht als Conversion-Metrik.
Ich bleibe der Chefermittler: kritisch, unbequem, nicht käuflich. Ich spiele nicht mit im inzestuösen Reigen der gegenseitigen Beweihräucherung.
Die Blase wird platzen. Die Frage ist nur: Stehst du auf der richtigen Seite?
Nichts für Fans von schnellen Schnitten und ohne Erklärung.